Mit einer simplen Idee macht Levi's aus einem Ärgernis einen Marketing-Gag.

21.06.2022

Bekanntlich mussten die Stadien für die WM alle Hinweise auf ihren Sponsor und damit den Namensgeber entfernen oder abdecken. Einzige Ausnahme war das Mercedes-Benz Stadium in Atlanta. Zur futuristischen Architektur gehört eine einzigartige Dachkonstruktion, die sich lamellenartig wie der Verschluss eines Foto-Objektivs öffnet und schließt. Dabei greifen die 8 Elemente aus ETFE ineinander, was eine mechanische Abdeckung des Mercedes-Sterns unmöglich macht. Zu groß wäre das Risiko struktureller Schäden, deren Reparatur Millionen kosten könnte. Nach intensiven Verhandlungen hat sich die FIFA bereiterklärt, eine einmalige Ausnahme vom Reglement zuzulassen und das Logo auf dem Dach zu tolerieren. Unverändert bleibt dabei die Vorgabe, das Stadion mit rund 73.000 Plätzen während der Dauer der Weltmeisterschaft in Atlanta Stadium umzubenennen. Nach Medienangaben haben die Verhandlungen über den Stern auf dem Dach übrigens 18 Monate gedauert.

Levi's hat sich Diskussionen mit der FIFA erspart und sich für eine kreative Lösung entschieden und aus dem vermeintlichen Nachteil eine viel beachtete Kampagne gemacht. Eigentlich ist die Idee ganz einfach: Der Markenname am Stadion im kalifornischen Santa Clara wird mit einem Stück Stoff abgehängt, das die Form des ikonischen Logos hat. Über dem Eingang und über der großen Anzeigetadel. Die meisten Amerikanerinnen und Amerikaner werden das vertraute Signet sofort erkennen und es dürfte für viel Schmunzeln sorgen. Vom eigenen Einfallsreichtum beseelt, hat Levi's rund um die Verhüllung des Stadion-Namens eine Kampagne kreiert, die für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgt. Neben dem Posten eines :06 Videos des Stadions wurde für die Dauer der WM auch das Instagram-Profil auf das temporäre Logo geändert. Eigentlich müsste Levi's der FIFA dankbar sein, denn die Abdeckung der besonderen Art dürfte für mehr Aufmerksamkeit sorgen als der übliche Schriftzug. Und sie zeigt, wie bekannt das Logo ist.