B-to-B Kampagnen setzen zunehmend auf klassische Konsumgüter-Strategien. Mit unterhaltsamen Geschichten, Prominenten und Spots beim Super Bowl. Im amerikanischen Marketing ist seit einigen Jahren eine Entwicklung zu beobachten, die auf der profanen Erkenntnis basiert, dass der Begriff Business-to-Business irreführend ist. Die Kampagnen sprechen keine Unternehmen an, sondern Menschen in den Unternehmen. Gründer, Inhaber, Manager, Entscheider, Berater und Anwender. Diese Menschen erreicht man über emotionale, unterhaltsame und bisweilen auch skurrile Geschichten. Und über Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter, die der Marke ein Gesicht geben. Interessant ist dabei, was Unternehmen und Agenturen derzeit daraus machen und wie sie diese Erkenntnis umsetzen. Etwa mit einem Oscar-Preisträger, der neben seinen Auftritten in den Spots auch an der strategischen Ausrichtung mitwirkt. Oder mit Ozzy Osborne und anderen Rock-Idolen der 80er und 90er, die für Software werben. Mit einem CEO, der als Zombie zurückkehrt und der nächsten Generation erklärt, dass in der Personalplanung die Dogmen der Vergangenheit nicht mehr gelten. WNBA-Spielerinnen entpuppen sich als Fans und Bewunderinnen von Managerinnen der C-Ebene, Ryan Reynolds bringt seinen speziellen Humor ein und ein erfahrener Manager muss erkennen, dass man eherne Regeln des Erfolgs heute anders auslegt. Mindestens ebenso bemerkenswert ist eine andere Entwicklung: Die B2B-Kampagnen werden zunehmend im linearen Fernsehen geschaltet, einige in Programmumfeldern wie NFL und NBA oder dem Super Bowl, der meistgesehenen Live-Sendung in den USA mit über 100 Mio. Zuschauern. Was bedeutet, dass eine B2B-Kampagne rund ein Drittel der erwachsenen amerikanischen Bevölkerung erreicht. Die Neuausrichtung hat natürlich ihren Preis, für die Präsenz beim Super Bowl beginnt er bei rund $ 7 Mio. Dabei werden auch andere gewohnte Konzepte von den Konsumgüter-Kampagnen übernommen, von mehrteiligen Motivreihen mit Teasern und Follow-Ups bis zu 6-Sekunden-Spots. Wir haben unseren ersten Strategie-Report USA für die Marketing-Disziplin der Geschäftskunden-Werbung zusammengestellt, der einen Querschnitt durch die neuen Konzepte zeigt und dabei überraschende und ungewöhnliche Ansätze und Ideen analysiert. Ein wichtiges und wissenswertes Thema, das in den kommenden Jahren an Bedeutung und Einfluss gewinnen wird. > Mehr über unseren neuen Report
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