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KAMPAGNEN

Jay-Z hat sich selber als Star der Halftime Show auserkoren.

22.10.2026

Es gehört zu den liebgewonnenen Traditionen des Super Bowls, dass in den Wochen vor der Bekanntgabe intensiv darüber spekuliert wird, wer bei der Halftime Show auf der Bühne steht. Immerhin beim größten nationalen Live-Konzert vor über 120 Mio. Zuschauerinnen und Zuschauer.

In diesem Jahr war diese Prozedur ein wenig seltsam. Zunächst ist die Entscheidung ungewöhnlich spät gefallen, ohne dass dafür von der NFL oder dem Sponsor Apple Music irgendwelche Gründe genannt wurden. Dann zeigte sich, dass die Wahl des Stars für 2027 eigentlich keine Wahl war. Rapper und Medien-Unternehmer Jay-Z ist seit 2019 mit seinem Unternehmen Roc Nation der Produzent der Halftime Show verantwortlich und er hat kurzerhand sich selber zum Interpreten bestimmt. Was Sport- und Musik-Experten gleichermaßen überrascht hat, denn gesetzt waren andere Namen. Darunter Miley Cyrus, Harry Styles und Justin Bieber.

Vermutlich will Jay-Z das Momentum nutzen. Er hat kürzlich ausverkaufte Stadion-Auftritte absolviert, feiert das 30. Jubiläum seines Debut-Albums "Reasonable Doubt" und das 25. Jubiläum von "The Blueprint". Dazu läuft bei HBO die 8-teilige Serie "Jay-Z in 8"

Disney verrät, was nach dem Abpfiff kommt.

17.10.2026

Das mag ungewöhnlich sein, aber es war eigentlich klar, dass Disney das Momentum auch für andere Formate nutzt. Und für andere Unternehmensbereiche wie Disneyland und Disney Cruises.

Es ist eine liebgewonnene Tradition, dass erfolgreiche TV-Serien in anderen Ländern kopiert werden. So auch die schräge französische Serie "HIP - Ermittlerin mit Mords-IQ" über eine Amateur-Kriminalistin mit erstaunlichen Fähigkeiten und einem chaotischen Privatleben. Die amerikanische Version "High Potential" startet im Frühjahr 2027 die dritte Staffel, direkt nach dem Super Bowl senden ABC und Disney+ eine Special Episode. In der Hoffnung, dass viele der rund 120 Mio. Fans den Fernseher nach dem Abpfiff weiterlaufen lassen und neugierig werden.

Für Marken, denen die bis zu $ 10.Mio. teuren Spots während der Spielzeit zu kostspielig sind, bietet das unmittelbare Folge-Programm eine interessante Möglichkeit, zumindest im direkten Umfeld des Super Bowls präsent zu sein. Wobei das Format ohnehin ein attraktives Umfeld bietet, in der Serien-Saison 2025/26 war sie die Nummer 1 in der Altersgruppe 18-49 und die Nummer 3 insgesamt. 

Disney+ überträgt das NFL-Endspiel im Stream.

10.10.2026

Die exorbitanten Kosten und veränderte Sehgewohnheiten führen schon seit längerem dazu, dass die übertragenden Networks möglichst viele Kanäle nutzen, um ein breites Zielgruppen-Spektrum zu erreichen. Und das größte nationale Sportereignis der USA für Werbekunden noch attraktiver zu machen.

Es überrascht deshalb nicht, dass Disney den Super Bowl am 14. Februar nicht nur über das lineare Network ABC und den Sportkanal ESPN zu den Fans bringt, sondern auch über den Streaming-Service Disney+. Federführend ist dabei ESPN, das über genügend qualifizierte Experten und Erfahrung mit Spot-Großereignissen verfügt. Ein Super Bowl ist allerding neu.

Die Entscheidung ist Teil der Bemühungen der Streaming-Portale, über attraktiven Live-Sport neue Abonnenten zu gewinnen. Disney+ hat im August verkündet, zukünftig die Formula E zu übertragen. YouTube hat sich für jährlich $ 2 Milliarden bis 2030 die Rechte am Format "NFL Sunday Ticket" gesichert, Netflix wird während der laufenden Saison 2026/27 fünf NFL-Begegnungen übertragen. Außerdem hat Netflix Interesse an NFL-Spielen außerhalb der USA bekundet.

Disney hofft, dass einige Werbekunden ihre Super Bowl Spots stornieren.

06.10.2026

Was im ersten Moment absurd klingt, macht bei näherer Betrachtung durchaus Sinn. Disney überträgt mit seinen Sendern ABC und ESPN zum ersten Mal seit fast zwei Jahrzehnten wieder einen Super Bowl und hat sich bei der Preisgestaltung an 2026 orientiert. Bei einer leichten Anhebung kam man auf einen Durchschnittwert von $ 8 Mio. für 30 Sekunden, abhängig von der genauen Platzierung und dem Buchungsumfang. Besonders exponierte Stellen wie etwa kurz vor dem Kickoff oder unmittelbar vor und nach der Halftime Show sind üblicherweise etwas teurer. Dagegen sind die letzten Minuten der regulären Spielzeit etwas für risikofreudige Marken, denn die Zuschauerzahl in dieser Endphase ist kaum vorhersehbar. Manche Begegnungen waren schon lange vor dem Abpfiff klar entschieden, das Interesse der Fans ließ verständlicherweise nach. Die Übertragung lief zwar weiter, aber eher nebenher. Auf der anderen Seite war der Spielstand manchmal so knapp, dass es bis kurz vor Ende noch keine Entscheidung gab. Angesichts der Spannung erreichten die Zuschauerzahlen bei diesen engen Ergebnissen gegen Ende ihren Höhepunkt. Was durchaus einen Unterschied von einigen Millionen machen kann.

Aber zurück zum Super Bowl 2027. Disney konnte im Juli und damit ungewöhnlich früh einen Ausverkauf der Werbezeiten vermelden, trotz Krisen, Midterms und angespannter wirtschaftlicher Lage vieler Konsumentinnen und Konsumenten ist das Interesse an der wichtigsten Fernsehendung des Jahres ungebrochen. Was Disney zu der Erkenntnis brachte, man hätte auch mehr als $ 8 Mio ansetzen können. Rückgängig machen lässt sich das nicht, also hofft das Network jetzt darauf, dass einige Kunden abspringen und man die frei gewordenen Slots neu verkaufen kann. Medienberichten nach für bis zu $ 12 Mio.

Ganz unwahrscheinlich ist das nicht. In den vergangenen Jahren haben Unternehmen immer wieder Abstand von ihren ursprünglichen Plänen genommen. Etwa weil sich das Marktumfeld für sie geändert oder sich der Umsatz anders entwickelt hat. Oder weil bestimmte Produkte nicht rechtzeitig fertig wurden. Manchmal war es auch eine Reaktion auf die Konkurrenz, dass man auf die hohen Ausgaben verzichtet. Ein bekanntes Beispiel ist die State Farm Insurance, die durch ihren Umgang mit Geschädigten der verheerenden Brände in Los Angeles in die Kritik kam. Da ein Super Bowl Auftritt in dieser Situation unpassend erschien, zog State Farm die Buchung bei Fox zurück.  

Die ersten Marken haben ihre Teilnahme angekündigt.

• Den Anfang hat Cutwater von Anheuser-Busch InBev gemacht, ein Cocktail in Dosen und das alkoholische Getränk mit den höchsten Zuwachsraten (Juli 2025 bis Juli 2026). Eine Entwicklung, die der Auftritt vor über 120 Mio. Zuschauerinnen und Zuschauer sicherlich noch verstärken wird. Bereits im Januar wurde bekannt, dass Cutwater der Official Canned Cocktail der PGA Tour ist.

• Waymo hat sich als zweite Marke gemeldet. Mit der ergänzenden Information, dass man noch eine Agentur für den ersten Super Bowl Auftritt sucht.

• Nach der erfolgreichen Premiere 2026 mit Kinder Bueno verdoppelt Ferrero sein Engagement und tritt 2027 zusätzlich mit Nutella an. Die beiden Spots sind Teil einer massiven Investition in Sport-Marketing auf dem US-Markt. Nach Unternehmens-Angaben sind für 2027 $ 50 Mio. vorgesehen.  

2027 ist das erste Mal, dass der Super Bowl mit dem Valentinstag zusammenfällt.

Eine Premiere, die für manchen Fan eine Herausforderung werden dürfte und manchen Marken neue Ansätze für Kampagnen eröffnet. Mit viel Kreativität finden sich bestimmt Ideen, wie man Romantik und Kontaktsport verbinden kann.