Ein gelungener Marketing-Coup: Nike hat schon 2 Tage vor dem Einzug ins Halbfinale auf Australien gesetzt.

11.08.2023

Der umtriebige Sportartikel-Hersteller und sein bewährter Agentur-Partner Wieden + Kennedy sind seit Jahren für zwei Dinge bekannt: Virtuoses Ambush-Marketing und eine schnelle Reaktion auf sportliche Ereignisse und Entwicklungen. Ich würde es zwar nicht Real-Time Marketing nennen, aber zumindest ist man immer zeitnah mit einem Beitrag zur Stelle. Etwa bei besonderen Siegen der zahlreichen Markenbotschafterinnen und Markenbotschaftern oder bei der Würdigung ihrer Verdienste oder erreichter Meilensteine.

Bei der laufenden WM musste Nike auf zwei sehr unterschiedliche Entwicklungen reagieren. Zum einen sind die amtierenden Weltmeisterinnen überraschend früh ausgeschieden und falls weitere Spots geplant oder vorbereitet waren, kann man sie jetzt im Archiv der ungesendeten Werbespots endlagern. Dafür konnte sich Gastgeber Australien in die Gruppe der letzten 8 spielen und es bietet sich an, dass sich Nike jetzt auf dieses Land konzentriert. Dabei setzt die Marke eine weitere Tradition fort: Innerhalb einer Kampagne ist jedes Motiv ein Unikat, inhaltlich und von der Gestaltung her. Die umfangreiche Kampagne zum World Cup macht da bisher keine Ausnahme, die Bandbreite reicht von einer abstrusen Zeitreise über unterhaltsame Ironie und Heldenverehrung im Comic-Stil bis zu einer Parodie auf Parfumwerbung.

Auch die Kapitänin der australischen Nationalmannschaft Sam Kerr war schon an der Reihe, hier feierte Nike ihren ikonischen Freudensalto nach einem gelungenen Treffer. Aber wie gesagt, Nike ist immer für eine Überraschung gut. Und so begleitet der nächste Spot die Matildas nicht mit einer weiteren Würdigung der Profis, sondern mit einem Blick auf die nächste Generation ambitionierter Athletinnen aus verschiedenen Sportarten. Und auf ihre Art, einen Sieg ausgelassen zu feiern. Eine erfrischende Abwechslung vom Profi-Fußball, die daran erinnert, dass Sport eigentlich Spaß machen und nicht zu nationalen Dramen führen sollte. Es sind die kleinen Fortschritte und Erfolge, auf die man stolz sein kann. Nicht das Finale.

Auch wenn es wahrscheinlich nicht so geplant war, sendet der lebensfrohe und inspirierende Spot auch eine Botschaft in die USA, die gerade in kollektivem Missmut und Selbstmitleid versinkt und sich in der ebenso alten wie sinnlosen Disziplin der Schuldzuweisung übt.